Crónicas de Torsos Huérfanos

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7/07/2009

Entrevista a TOM WISE a sus 75 años (p/Carlos Montero para semanario CRONICAS ECONOMICAS)

Tom Wise cree que el empresario uruguayo está enfermo de "complacencia"

 

"LOS GERENTES DE MARKETING

EN LATINOAMERICA SE JUZGAN

IGUAL QUE LOS D.T. DE FUTBOL"

 

El angloargentino Tom Wise, declarado alumno y socio de Peter Drucker -padre del moderno management- al llegar a sus 75 años trazó un comparativo del diferente estado y tendencias del gerenciamiento de Márketing en los cinco países del Cono  Sur, comparándolo con el exitismo futbolero. En entrevista exclusiva, criticó a los gobiernos de los Kirchner y Michele Bachelet por su contexto para negocios. Dice que los empresarios uruguayos son complacientes, los argentinos cortesanos, que los brasileños hacen "la suya" y predice que la nueva generación de gerentes paraguayos  pisará fuerte más allá de 2010.  Con sesenta años de carrera, repasa anécdotas  personales recogidas en su trabajo con "Peter Drucker: El Personaje" (nombre del librillo que acompaña su última obra).

 

(((entrevista de Carlos Montero, para CRONICAS ECONOMICAS)))

 

-¿Cuál es el "estado del arte" en materia de Márketing y Management?

-Drucker sabía tanto, que su libro de 1969 "The Effective Manager" es el que sigo recomendando a los gerentes y aún hoy es best-seller. Pero fue traducido al castellano como "El Ejecutivo Efectivo", que me preocupa mucho porque suena a "ejecutado". Día a día trato con ejecutivos de Márketing, que en Latinoamérica son como los entrenadores de fútbol. A ellos los miden por la cantidad de ventas. Todo de corto plazo. Es como el fútbol: si no ganan tres partidos los echan. Y si estos tipos no venden -en vez de pensar que están haciendo un fantástico plan de Márketing para 2010- le inquieren cuánto vendió el mes pasado o espera vender el próximo mes. El gerente de Márketing en América Latina es un gerente de ventas "upgrade-ado" ("actualizado tecnológicamente": neologismo proveniente del software).

 

-¿Cómo está el mercado de conferencias y consultoría en Latinoamérica, frente a las épocas en que Drucker cobraba USD 30.000 la sesión de 6 horas?

-Yo no cobro ni la décima parte. Argentina tendría que tener cincuenta veces más actividad. Las universidades hacen algo, pero tiene poco que ver lo que se dicta allí con lo que ocurre en la vida real. Las escuelas de negocio construyen hermosos modelos de un mundo inexistente, como decía Drucker. En Uruguay hay poco o nada. En relación a la población y empresas debería haber diez veces más actividad. Eso es muy peligroso porque la materia prima más importante es el conocimiento. Si no fuera por eso no existiría Corea del Sur, pues no tienen acero, minerales, combustible ni energía. Ellos importan todo, pero exportan conocimiento. Lo  mismo hacen India e Irlanda.

 

-¿Ud. cree que no se genera rápido un gerente sólo porque tenga un MBA (master in business administration)?

-Un MBA estudia Márketing o Ingeniería y se recibe en una gran universidad, pero no le enseñaron nada de Management. El ABC es cómo conducir una reunión pues los gerentes viven la mitad del día conduciendo reuniones para resolver problemas. Como es ingeniero no lo toman en un cargo de línea sino en uno de supervisión como mínimo. A más tardar al segundo día debe conducir una reunión para solucionar un problema. Participan capataces, gente con menor educación que él, pero con diez veces más experiencia en esa industria: con la universidad de la empresa hecha desde peones rasos. Pero él no tiene idea de cómo conducir. Habla, cuando el conductor de la reunión calla y resume, se esfuerza para que todos participen, callando a alguien si habla demasiado o aplastando a los aplasta-sugerencias. No sabe que luego se hace una minuta con el resumen de lo decidido, la fecha y su responsable.

 

-¿Qué sectores latinoamericanos se preocupan y requieren más consultoría?

-Me llaman de compañías de seguros, hospitales, restaurantes y hoteles, empresas fúnebres, empresas de altísima tecnología como software, me llaman de empresas de baja tecnología como una de puertas y ventanas. Yo no me especializo por segmento porque todos tienen los mismos problemas: se equivocan en la selección de personal. Si son pymes (pequeñas y medianas empresas) familiares, ponen a la tía como gerente de compras porque negocia bien con el carnicero. En general, le ponen alguien detrás después de un tiempo porque no se puede echar a un pariente, pues ocurriría un caos en la familia con sectores que no se hablan. El problema de la empresa familiar es que las decisiones se toman a espaldas de los no familiares, el domingo, en el asado o comiendo la pasta. En EEUU pasa lo mismo con el 'barbacue', pues todos están en la empresa aunque ninguno sepa nada del tema.

 

-¿Pesa lo familiar en Argentina que aparenta mucho desarrollo corporativo?

-Las empresas familiares son un desastre: 92% sucumbe en la segunda o tercera generación. Las pymes están en primer grado. Lo corporativo es una falsa imagen. El gerente argentino compra tres libros por año y no los lee. Me dicen "tengo tu libro" pero, si pregunto por algún párrafo, contestan "todavía no lo pude leer". No leen, hojean. "Éxito" (último libro del entrevistado) no es para guardar en la biblioteca sino para implementar. En Argentina hay dos tipos de empresas: un mínimo que irá adelante, como hay en insumos de oficina, tarjetas de consumo y hoteles excelentes. Pero alcanzan los dedos de las manos para contarlas.

 

-Entonces, ¿los servicios son los que dominan la búsqueda de mejoras?

-Cada vez más el sector servicios crece en Argentina, pero el ingreso del gobierno surge de dos tasas que son repugnantes: en lugar de estimular a quien  exporta, castigan al campo con retenciones y el impuesto al cheque que fue un invento de Brasil. Se implementó por un año en Argentina por una emergencia y hace una década que sigue caminando, muy saludable, como Johny Walker.

 

-En Uruguay, donde casi hay sólo PyMes ¿en qué es mejor especializarse?

-Uruguay tiene que calcar el modelo de Irlanda, porque es muy parecido y pequeño. Agroganadero hasta hace poco, Irlanda invirtió mucho en educación de los más jóvenes y capacitación de los más grandes. Y ahora es el standard de vida más alto de Europa cuando hace 15 años tenía el peor. Hace software para play-stations, call centers como India y Corea del Sur, que tiene al lado a la paupérrima Corea del Norte. Prueba de que el problema no es la geografía. Uruguay tiene también vino de calidad –Tanat- pero no lo veo en el mundo.

 

-¿Uruguay puede globalizarse apoyado en grandes empresas brasileñas?

-Yo doy conferencias para Petrobrás y charlé con el presidente de la petrolera brasileña en Paraguay. Me decía que la decisión de la casa central es que las inversiones de Petrobrás se van para Uruguay, porque no tienen confianza en el liderazgo político argentino.  Esta es una suerte para Uruguay por la mala conducción política de Argentina, donde la inversión es 'non grata' gracias a leyes laborales que destruyen el empleo. Sume que el empresario argentino no quiere invertir, aunque está llegando a su tope, porque es cortoplacista.

 

- Brasil se balancea en la cornisa de las diez mayores economías del mundo. Trabajó allí 10 años y organizó numerosas conferencias de Drucker. ¿Lo ve locomotora y con voluntad de complementarse con la región rumbo a mercados globales?

-Desde Brasil dirigía un centro de desarrollo gerencial para toda América Latina, con 36 centros de capacitación de México a Buenos Aires. Me dediqué a la formación de gerentes, dirigía conferencias y cursos. Lo veo locomotora. Hasta Rio de Janeiro está desarrollando industrias. Tengo gran admiración por la Federación de Industrias de Sao Paulo (FIESP) que nunca estuvo ligada con el gobierno. Ellos hacían lo suyo, no eran cortesanos. Ese es el problema de la Argentina. No buscan en el diario lo último en tecnología de Márketing sino lo que dijo el ministro de Economía.

 

-¿Una tradición de buscar rentas (rent-seekers) en vez de buscar lucro (profit-seekers)?

-Exactamente. Dependiente de qué diga el presidente o ministro de Economía, mientras los brasileños –especialmente en Sao Paulo, Minas Gerais y Rio Grande do Sul- están en la suya, exportando.

 

-¿Diferente a la actitud de los empresarios chilenos?

Otro gran ejemplo es Chile, que es espectacular. Aunque –según me dicen- no tienen la mejor presidente, comparado con (Ricardo) Lagos que era socialista. Esta socialista, la señora (Michelle) Bachelet, parece que está demasiado entretenida con el pasado, en vez de pensar en el presente. Un político piensa en la próxima elección, pero un estadista en la próxima generación. Sé que Chile no es lo que era en el gobierno anterior. Es una lástima, porque es un país encerrado entre la cordillera y el océano, es como un chorizo o una bota, pero –sin embargo- cuánto exportan ellos. Tienen una de las mejores empresas del mundo como Lan Airlines y, en sus aviones de carga, llevan productos de bajo volumen de ocupación de lugar en el avión, bajo peso y alto precio, como langosta, langostinos y salmón. Mientras, Argentina sigue exportando soja, vino a granel a Rusia -que no vale nada- y trigo. Sobre todo commodities.

 

-Ud. vivió más de un año en Paraguay, ¿Cree que el espíritu emprendedor es mayor aunque no así la preocupación por la calidad y la marca?

-Viví en Paraguay y vuelvo periódicamente a dar conferencias. Paraguay está saliendo y está gestándose una nueva generación de jóvenes gerentes y empresarios que van a hacer un gran cambio en Paraguay. Se viene Paraguay tranquilo, con su estilo. Comparado con hace 10 años es una maravilla pues hay una camada de niñas y niños, de entre 25 y 30 años, que van a cambiar su mercado, pero hay que esperar hasta 2010.

 

-¿Y al uruguayo?

Al uruguayo no lo veo menos emprendedor, pero si Paraguay sigue como viene podrá ser más emprendedor. En Uruguay lo que existe es una enfermedad –no grave- que se llama complacencia: es estar satisfecho con lo que uno tiene. Una razón por la que los empresarios uruguayos deben comprar un diccionario de sinónimos, para leer lo que significa y hacer todo lo contrario. +



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Carlos Daniel Montero Gaguine
Corresponsal Mercosur RADIO NEDERLAND y revista MERCADO
Coordinador Corresponsales RADIO URUGUAY
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